Londýnsky copywriter: David Fincher či Ridley Scott? Všetci začínali v reklame

Peter Crothers sám seba nazýva zatrpknutým opitým Írom, ktorému bolo písanie predurčené. V skutočnosti je to ambiciózny a talentovaný mladý Londýnčan, ktorý pracuje pre jednu z najlepších reklamných agentúr v biznise.

Práca v reklame je snom mnohých mladých absolventov. Vidia za ňou kreatívne vyžitie a zároveň nadpriemerné finančné ohodnotenie. Peter Crothers sa pre ňu rozhodol pri štúdiu filmu na univerzite. Napriek značnému talentu boli pre neho začiatky náročné. Dnes sa môže pýšiť mnohými úspešnými kampaňami a príznačne vtipnými reklamami. Britský humor sa odráža aj na jeho odpovediach v tomto rozhovore.

Aká je vaša pozícia v reklamnom biznise?

Som kreatívny copywriter. Jednoducho povedané - píšem reklamy. Televízia, plagáty, tlač, online. Tie otravné bannery, ktoré na vás vyskakujú z internetových stránok, ktoré si prezeráte? Áno, to ja. Prepáčte.

Aký je bežný pracovný deň copywritera?

Kreatívci zväčša pracujú v tímoch: jeden copywriter, jeden umelecký riaditeľ. Ako zatrpknutý opitý Ír som ja prirodzene ten, kto píše, a môj partner je umelecký riaditeľ. Náš bežný deň je v podstate o rozprávaní sa. Pokúšame sa prísť na to, ako zaujať konzumentov (teda vás) rôznymi produktami. Väčšinou to znamená skúšať jeden druhého rozosmiať.

Ako vyzerá proces tvorenia konkrétnej reklamy?

Zozbierame všetky nápady, ktoré sa nám páčia. Dáme ich na papier, nakreslíme plagát, či napíšeme scenár. Všetky ich potom prezentujeme našim šéfom, kreatívnym riaditeľom. Z našich nápadov vyberú dva alebo tri, ktoré sa im páčia a tie vypracujeme dopodrobna. Ďalším krokom je prezentácia klientovi. Ak máme šťastie, klient náš nápad kúpi a my ho zrealizujeme. Ak nie, ideme späť k zbieraniu iných nápadov. Skôr než sa opýtate - vždy ponúkam klientovi aj veľmi drahé alternatívy. Áno, stále píšem scenár začínajúci slovami „scéna na pláži v Cancun“. A nie, žiaden klient ho ešte nekúpil.

Čo vás na tejto práci baví najviac?

Každý deň je iný. Dnes som písal plagáty pre odovzdávanie cien, zajtra budem rozmýšľať nad reklamou pre automobilku. Na konci týždňa budem točiť pre charitu. Neustále sa učím čosi nové. Navyše pracujem v biznise, ktorý vychoval niektoré z najväčších talentov kreatívneho sveta. David Fincher, Ridley Scott, Michel Gondry, Jonathan Glazer? Všetci začínali v reklame a robia ju dodnes, takže je tam možnosť pracovať s najlepšími tvorivými mysľami. Je to neskutočne vzrušujúce!

Prísť s vydarenou kampaňou musí byť pre vás pocit zadosťučinenia.

Je to pocit, ktorý len ťažko niečo prekoná. Hlavne, keď vidíte svoju reklamu prvýkrát v kine. Strč sa, Christopher Nolan, nikto si neprišiel pozrieť tvoj trojhodinový vesmírny film! Ľudia sú tu pre moju reklamu na tampóny.

Čo je najhoršou časťou práce?

Keď naopak prídem so zlou reklamou. Všetci ste už také videli. Len zopár ich je skutočne dobrých, na väčšinu sa dá ľahko zabudnúť, ale niektoré sú trápne a zlé. Ja som vyprodukoval každú z tých troch. Vďakabohu je každý deň nová možnosť urobiť niečo dobré a vykúpiť sa za tú hlúpu reklamu s hovoriacimi domčekmi.

Bola reklama vždy vašim snom?

Vôbec. Chcel som byť majstrovský útočník, ale bol som otrasný vo futbale. Takže som chcel byť druhý Trent Reznor, ale mám blbé prsty a neviem hrať na klavír. Keď som si uvedomil, že neviem, čo chcem, skončil som pri filmových štúdiách, pretože som mal filmy veľmi rád. To dáva zmysel, však?

Film od reklamy už nemá tak ďaleko.

Presne tak. Všetci moji obľúbení režiséri (Scott, Fincher, Glazer, Romanek) pracovali v reklame, takže som ju začal trochu skúmať. Pripadala mi vzrušujúca.

Ako sa človek dostane priamo do biznisu?

Skončil som magistra v reklame a napochodoval do Londýna. Poznám ľudí v biznise: bývalých právnikov, šéfkuchárov, misionárov, účtovníkov. Neexistuje jediná správna cesta. Dôležité sú zaujímavé a kreatívne nápady. Aby ste to ľuďom dokázali, vytvoríte portfólio s kampaňami pre klienta. Potom s ním klopete na dvere každej agentúry a prosíte, aby si pozreli vašu prácu. Prvýkrát vás požiadajú, aby ste sa vrátili s niečím lepším. Druhýkrát sa vás opýtajú, prečo ste neprišli s niečím lepším. Čím viac agentúr navštívite, tým lepšie bude vaše portfólio a potom vám možno ponúknu miesto – to znamená – chabo platenú stáž. To je vaša možnosť ukázať agentúre vaše kreatívne myslenie.

Ako dlho trvá, kým stážista dostane skutočné miesto?

Poznám pár ľudí, ktorí dostali miesto hneď po prvej kampani. Mne to trvalo rok, čo je pre väčšinu priemer. Je to neskutočne náročné, ale keď ste raz dnu, ste dnu.

Ako rozoznávate dobrú reklamu od zlej?

Dobrá reklama je jednoduchá. Jasné posolstvo. Originálne zmýšľanie. Pútavý a zábavný nápad. Napríklad tento rok sa to asi najviac podarilo Honde. Minulý rok to bolo epické Volvo alebo Tomcat. Najlepšiu reklamu je ťažké určiť, ale v mojom rebríčku asi vedie Honda.

Aké chyby vidíte v zlých reklamách?

Chýb je množstvo. Pozrite sa napríklad na vianočné Tesco. Je to nerozhodný súboj medzi zabudnuteľným a otravným. Navyše mi ten chlapík naháňa hrôzu.

Spomínali ste charitu. Ako funguje práca na kampani, ktoré nepropaguje produkty?

Väčšina agentúr má na liste klientov aj charity, pre ktoré robí zadarmo. Je to prospešné pre obe strany. Charitatívna organizácia nemusí platiť zbytočné peniaze navyše a zamestnanci agentúry to robia s radosťou, pretože z toho skrátka majú dobrý pocit. Navyše je táto práca zvyčajne kreatívne zaujímavejšia. Moja agentúra na príklad tento týždeň pracovala na vynikajúcej kampani pre imigrantov.

A čo politika? Ako sa pozeráte na volebné kampane z pozície reklamy?

V Spojenom kráľovstve majú jednoznačne bohatú a oslavovanú históriu. Pozrime sa na kampaň, ktorú robili konzervatívcom známi Saatchi & Saatchi. O tých sa hovorí, že konzervatívcom vyhrali voľby.

Šli by ste niekedy do politickej kampane?

Na žiadnej som zatiaľ nepracoval. Chvalabohu. Ale neviem, asi by to záviselo na klientovi. Jeremy Corbyn? Možno áno. David Cameron? Asi ťažko.

*Peter Crothers sa narodil v Severnom Írsku. Bakalársky titul získal na Queens University v Belfaste a v magisterskom štúdiu ďalej pokračoval na University College vo Falmouthe. Pracoval ako copywriter na voľnej nohe. Pracovné skúsenosti získal v reklamných agentúrach HMDG alebo MBA. Momentálne pracuje pre jednu z najlepších agentúr v biznise, londýnsku Leagas Delaney. Venuje sa aj písaniu poviedok. Niektoré adaptoval do krátkych filmov, s ktorými sa mu podarilo získať viaceré ocenenia. Okrem iného produkoval aj niekoľko videoklipov.

Poznámka od Petera:
Ak som vás týmto všetkým nevystrašil a máte záujem o prácu v reklame, môžem odporučiť knihy, ktoré sú podľa mňa užitočné: Hey Whipple, Squeeze This; The Advertising Concept Book; How To Make It As An Advertising Creative; výročné odovzdávania cien ako D&AD alebo The One Show.

Lucia Brutovská